SMM

Как продвигать в Facebook особенный товар для особой аудитории?

От автора

Думаете, что может быть проще, чем продать в соцсетях красивые вещи с помощью крутых уникальных фотографий? Полагаете, что эта сфера буквально создана для соцсетей, не то что ваша? Тогда вы глубоко заблуждаетесь. Везде есть свои особенности и тонкости. И работа, которая, на первый взгляд, как два пальца об асфальт, таит загадку, как настоящая женщина. А может, в этом и есть причина?

Думаю, итоги кейса станут для вас полной неожиданностью. Постараюсь описать все детально и максимально подробно.

  • О клиенте

    Eve Fashionbar – интернет-магазин брендовой одежды для женщин от всемирно известных итальянских (и не только) домов моды: Michael Kors, Twin Set, Falconeri, Furla, Liu Jo, Max Mara и др., а также молодых российских брендов: Private Sun, Natiso, FORM Shoes.

    Уникальное торговое предложение проекта: эксклюзивные брендовые вещи по доступным ценам.

    Вещи попадают в коллекцию интернет-магазина 2 способами:

    • Итальянские модели отбираются вручную лично владелицей интернет-магазина в аутлетах Италии.
    • Российская линия одежды представлена нарядами из коллекций нескольких молодых отечественных брендов: Private Sun, Natiso, FORM Shoes.

    Преимущества интернет-магазина Eve Fashionbar

    Уникальность
    Доступность
    Мобильность

    Большинство товаров представлено поштучно
    Цена ниже, чем в представительствах брендов
    Доставка товара по всей России

    Важные особенности и недостатки

    Ассортимент
    Система управления
    Аудитория

    Вещи привлекают внимание, но не покупаются из-за отсутствия размерного ряда
    Сайт работает на конструкторе WIX. Сложности с работой систем аналитики
    Необходим баланс между дорогими брендами из официальных магазинов и дешевыми фейками

  • Цели и задачи проекта

    Клиент обратился к нам в июле 2017 года за помощью в развитии своей бизнес-страницы на Facebook. Цель: рост трафика на сайт, привлечение подписчиков в сообщество и повышение активности.

    До начала работ

    • Страница практически не имела контента. За 6 месяцев было опубликовано всего 11 постов (в т.ч. аватар, обложка). В среднем по 2 публикации в месяц.
    • Количество подписчиков составляло всего 91 человек.
    • Активность сообщества была крайне низкая, менее 4,4% (0 комментариев, 4 лайка и 2 репоста).

    Вот так выглядел первый экран до начала работ

    Что было сделано?

  • Провели аудит сообщества

    На первом этапе мы провели SMM-аудит страницы компании, что позволило нам определить основные проблемы в работе и направления для дальнейшего развития.

    Основные недочеты, которые были выявлены в ходе SMM-аудита страницы:

    • Неявное позиционирование (не проработаны такие элементы сообщества, как название, адрес страницы, оформление, информация о компании).
    • Слабая связь сайта и представительства в социальных сетях.
    • Отсутствие четкой контент-стратегии.
  • Составили план доработок по итогам аудита

    По согласованию с клиентом в работу были переданы следующие направления:

    • Разработка индивидуального дизайна для страницы.
    • Разработка контент-плана и наполнение страницы информацией в соответствии с утвержденным контентным планом.
    • Разработка и запуск рекламной кампании, направленной на повышение активности в сообществе и привлечение пользователей на сайт клиента.

    Рассказываем, как мы реализовывали эти цели, и каких результатов добились за 4 месяца работы (с августа по ноябрь 2017 года).

  • Работы по установленному плану

  • Разработан новый дизайн обложки для страницы на Facebook. Для оформления использовали фото изделий из ассортимента интернет-магазина. Добавили контактные данные, расставили акценты.

    Также проработали название страницы, чтобы оно отражало суть проекта и было понятно потенциальным подписчикам.

    Новое оформление первого экрана страницы после проведенных работ:

  • Проработана контентная стратегия для сообщества. Мы проанализировали конкурентов компании в Facebook, просмотрели их стратегии работы с контентом, оценили активность и сформировали исходные данные для наполнения страницы, с которой работали.

    Сводные общие итоги по анализу конкурентов:

    Основные направления работы по публикациям для данного проекта:

    • Использование ссылок на сайт с UTM-метками (отслеживание статистики).
    • Упор на промоконтент и посты о товарах, разбавление ленты постами разных тематик (клиента интересует коммерческое информационное сообщество).
    • Подбор одного или нескольких изображений к каждому посту (из материалов клиента, предоставляет уникальные фотографии высокого качества).
    • Использование видеороликов в качестве контента.
    • Структурирование текста с помощью заголовка, разбивок на абзацы, нумерации и маркированных списков (удобство восприятия информации и ее изучения потенциальными клиентами).

    В итоге у нас получился план публикаций на 4 недели из 54 постов.

    * В последующие месяцы работа строилась аналогичным образом: анализировалась деятельность конкурентов, подводились итоги собственных публикаций за отчетный период и составлялась стратегия на новый месяц работы.

    Несколько примеров постов разных тематик:

  • Разработка рекламной кампании. Как только был налажен процесс публикации постов, приступили к разработке рекламы. Учитывая ограниченность бюджета, выделенного на продвижение, с клиентом согласована следующая стратегия проведения кампании на этапе запуска.

    В августе-сентября реклама настраивалась на сайт, ее задача – привлечение трафика. Целевое действие – клик по ссылке. Показатель для оценки – переходы на сайт. Взаимодействие с сообществом в данный период носило более косвенный характер: через рекламное объявление, благодаря ссылке на сообщество в рекламной записи.

    В октябре кампания была переориентирована на повышение вовлеченности внутри сообщества, оттуда трафик уже перенаправлялся на сайт, без участия рекламы. В качестве целевого действия рассматривается реакция на объявление: лайк, комментарий, репост.

  • Работа с рекламной кампанией и ее настройками

  • Созданы следующие аудитории для показа объявлений:

    • Женщины, работающие на высокооплачиваемой должности.
    • Женщины, работающие в индустрии, где необходимо выглядеть стильно.
    • Женщины, проявляющие интерес к моде и дизайну.
    • Женщины, являющиеся активными онлайн-покупателями.
  • Дополнительные аудитории для показа рекламы

    Также мы использовали географический таргетинг и создали 2 дополнительные группы:

    • Женщины, живущие в элитных районах Москвы.
    • Женщины, посещающие элитные салоны красоты в Москве.

    * В каждой категории были сделаны дополнительные стандартные настройки: пол женский, возраст 27-55 лет, Москва и Московская область.

  • Изменение рекламной стратегии

    В октябре, сменив цель рекламной кампании, мы расширили географию показа на всю Россию, а также создали еще 2 группы аудиторий:

    • Аудитория сайта (данные, собранные с помощью пикселя Facebook).
    • Look-alike аудитория, настроенная по аудитории, собранной с сайта.
  • Работа с объявлениями:

    В качестве УТП в объявлениях использовались следующие посылы:

    • Возможность создать эксклюзивный образ (все товары в единственном экземпляре, высокого качества и привезены из аутлетов Италии).
    • Выгодные цены на изделия высокого качества (цены гораздо ниже, чем у официальных представителей бренда).
    • Доставка в любую точку России (работа со всеми регионами и городами).
    • Скидки на отдельные категории товаров (регулярно есть акции и распродажи, несмотря на то, что стоимость брендовых вещей изначально существенно ниже).
  • Дополнительно:

    • Чтобы повысить интерес аудитории, в октябре предложили 10% скидку всем подписчикам на первый заказ.
    • В зависимости от времени года, меняли изображение. В августе предлагали вещи из летнего гардероба, сентябре-октябре подключили теплые изделия и верхнюю одежду.

    Используемые форматы объявлений: одно изображение + текст, кольцевая галерея.

  • Пример объявления в августе:

    Пример объявления в сентябре:

    Пример объявления в октябре:

  • Результаты рекламной кампании

    Проведя все указанные действия, нам удалось получить следующие результаты по рекламе.

     
    Результат
    Охват
    Цена за результат
    Потраченная сумма
    Показы
    CTR

    Август
    928
    14276
    11,67 руб.
    3 696 руб.
    18 587
    4,99%

    Сентябрь
    1 238
    12 844
    3,13 руб.
    3 869 руб.
    23 917
    5,18%

    Октябрь
    418
    5 495
    6,96 руб.
    2 097 руб.
    10 144
    4,12%

  • Результаты работы

     
    Количество подписчиков
    Количество поклонников
    Средний органический охват постов
    Визиты из соцсетей (рекламные + органические)
    ERday
    ERpost

    Июль
    91
    82
    21
    619
    0,16%
    0,42%

    Август
    124
    106
    53
    981
    0,79%
    0,27%

    Сентябрь
    151
    128
    119
    1028
    1,02%
    0,49%

    Октябрь
    192
    160
    116
    295
    1,34%
    0,66%

    Анализируя данные таблицы, можно видеть следующее: в октябре, т.к. была изменена стратегия работы (реклама переориентирована на поднятие вовлеченности на странице), трафик на сайт сократился. Остальные показатели постепенно растут.

    Невысокая активность по вступлениям объясняется особенностями предлагаемого товара (1 размер, бренд, и цена, пусть и из аутлета, но все равно более высокая, чем средний ценник на рынке).

    Вывод

    Зачем мы показали вам этот кейс? Чтобы продемонстрировать, как много работы было проведено, и какой эффект удалось получить. Чтобы у вас не было неоправданных ожиданий и разрушенных надежд.

    Помните, что работа с сообществом начинается с его гармоничного оформления и правильной подачи информации. Хотите хороших результатов – начните с аудита сообщества. Помните, что даже самый высокий бюджет на рекламу не гарантирует высоких результатов, если ваш товар специфический, сообщество не проработано, а настройка рекламы хромает.

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *